AOV計算ツール

平均注文額（AOV）とは、顧客が1回の取引で使う平均金額のことです。これは広告の数字というより店舗経済学の数字ですが、そもそも顧客獲得にどれだけ費用をかけられるかの上限を決める指標でもあります。

AOVは、ストアの売上を決める3つのレバーのうちのひとつです（他の2つはトラフィックとコンバージョン率）。そして最も見落とされがちなレバーでもあります。AOVを10%引き上げることは、トラフィックを10%増やすのとちょうど同じだけ総売上を押し上げますが、通常ははるかに低いコストで実現できます。

AOVはまた、広告に使える余地を直接決定します。AOVが高いほど、1件の販売でより高い顧客獲得コストを吸収しながら利益を出せます。だからこそAOVと広告費は、別々ではなく一緒に読む必要があるのです。

AOVは、ROASでは捉えきれない形で配送・フルフィルメントコストとも関わっています。200ドルの注文と40ドルの注文とでは、梱包、保険、配送にかかる費用がまったく異なる場合があります。これも、粗利率や配送コストをあわせて確認しない限り、AOV単体では利益に直結しない理由のひとつです。

「売上」は、選択した期間の総売上です。AOVは広告経由の注文だけでなく、すべての注文を反映すべきものなので、通常は広告プラットフォームではなく、自社ストアのレポートから取得します。

「注文数」は販売数量ではなく、個々の取引の件数です。3点購入された1件の注文も、1件としてカウントします。使用する売上の数値と、日付範囲を一致させてください。

具体例で見てみましょう。売上9,600ドル、注文数120件なら、AOVは80ドルです — 多くのストアにとって、標準的な獲得コストを支えるだけの余地がある水準です。自分の売上と注文数を上の計算ツールに入力して、自社の数値を確認してみてください。

万能の「良いAOV」は存在しません。35ドルという平均額は、低価格な消耗品なら健全な水準ですが、200ドルの商品ラインナップにとっては物足りない水準です。一般的なベンチマークではなく、自社の商品価格帯とカテゴリに照らしてAOVを読んでください。

より重要なのは、そのAOVがどれだけの費用を支えられるかです。注文あたりの平均利益額をAOVで割ると、初回販売だけで利益を確保しながら顧客獲得にかけられる費用のおおよその上限がわかります。

AOVは、広告費そのものよりも、小さく意図的な変更 — バンドル販売、現在の平均をわずかに上回る位置に設定した送料無料の閾値、決済時のアップセルなど — によって動く傾向があります。広告費は主に注文の件数を変えるものであり、注文1件あたりの金額を動かすものではありません。

AOVは、注文頻度の代わりに見るのではなく、あわせて追跡する価値があります。AOVが上昇していても注文数が減っていれば、総売上は実際には横ばいか減少している可能性があります — この2つの数字を一緒に見て初めて、より正確な全体像がわかります。確認するたびに、両方の数値を同じ期間から取得し、一方の変化をもう一方の変化と取り違えないようにしましょう。

AOVは粗利率について何も語りません。粗利率の薄い商品での150ドルの注文は、高粗利率の商品での60ドルの注文より利益が少ないことがあります。AOVの上昇は一見良く見えますが、1件ごとの利益が実際に増えているとは限りません。

AOVは、注文の内訳の形を平均化して見えなくしてしまいます。少額の注文が多数と、ごく一部の非常に高額な注文があるストアでも、すべての注文がその平均に近いストアと同じAOVを示すことがあります。しかしこの2つのビジネスには、まったく異なる広告戦略と価格戦略が必要です。

AOVの上昇は、真の成果ではなく値引きの副産物である場合があります。閾値方式の送料無料オファーは、顧客にもう1点追加購入させることでAOVを引き上げますが、本来欲しかったものが増えたわけでも、顧客生涯価値が向上したわけでもないことがあります。同じような後押しは、決済画面だけでなく広告クリエイティブ自体にもよく表れます。

そしてAOVは単発の取引しか測定しません。その顧客がリピートするかどうかについては何も語りません。AOVだけを最適化するストアは、長期的な利益にとって本来より重要なリピート顧客の代わりに、単価の高い一度きりの顧客ばかりを抱えることになりかねません。

そしてストア全体で計算されたAOVは、顧客セグメント間の本当の違いを覆い隠してしまうことがあります。新規顧客とリピート顧客とでは、平均注文額に大きな差があることが多く、それらを1つの数字にまとめてしまうと、どちらかのグループで実際に起きている変化に気づくのが遅れ、全体の数字にすでに影響が出るまで見過ごしてしまいかねません。ざっくりとでもセグメントごとに分けて計算しておくことで、ブレンドされた数字だけを見ているよりもはるかに早く変化を捉えられます。