CPM計算ツール

CPM（Cost Per Mille。milleは「千」を意味します）とは、広告が1,000回表示されるごとに支払う費用のことです。誰かがクリックしたか、視聴したか、その他何らかの行動を取ったかにかかわらず、リーチと認知を価格付けする標準的な方法です。

CPMは、特定のオーディエンスと掲載枠をめぐるオークションの競争によって決まります。同じ目を奪い合う広告主が多いほど価格は上がり、競争が少なければ下がります。これは広告の品質そのものよりも、そのオーディエンスが今どれだけ競われているかに左右される部分が大きい指標です。

CPMは、認知拡大やファネル上部のキャンペーン — できるだけ多くの適切な人に見てもらうことだけが目的のキャンペーン — で最も意味を持ちます。直接的な行動を促すキャンペーンの評価には不向きです。それにはCPCやCTRを使いましょう。

CPMは同じプラットフォーム内でも、掲載枠のタイプによって大きく異なります。フィード掲載、ストーリー掲載、動画掲載は、たとえ狙うオーディエンスが同一であっても基準となるCPMが異なることがよくあります。それぞれのフォーマットが、独自の需給を持つ別々のオークションで競われているためです。在庫が限られていて広告主からの関心が高い掲載枠は、アカウント全体がどれだけ効率的かにかかわらず、価格が高くなります。

「広告費」は、選択した期間内で特定のキャンペーン、広告セット、アカウントに対して支払った金額です。「インプレッション数」は広告が配信された回数であり、見た人数ではありません。1人が複数回のインプレッションを生むこともあるためです。

1,000を掛けることで、通常1セント未満の端数になってしまうインプレッション単価を、実際に読み取れて、規模の異なるキャンペーン同士でも比較しやすい数字に変換しています。

具体例で見てみましょう。広告費500ドルに対してインプレッション数が62,000回なら、CPMは8.06ドルです — 多くのソーシャル掲載枠にとって標準的な水準です。自分の広告費とインプレッション数を上の計算ツールに入力して、自社の単価を確認してみてください。

CPMが低いということは、多くの視認を安く買えているということです。これはローンチ、ブランドキャンペーン、クリックを求める前にオーディエンスを育てる段階でまさに求めたい状態です。目的が直接的な売上のみであるキャンペーンでは、あまり意味を持ちません。

CPMは自社の広告の成果ではなく、そのオーディエンスと掲載枠に対する需要と連動して動きます。繁忙なショッピングシーズンにCPMが上昇するのは、広告自体が何も変わっていなくても、単により多くの広告主が同じ注目を奪い合っているために起こり得ます。

CPMは万能のベンチマークではなく、自社アカウント内の掲載枠やオーディエンス間で比較しましょう。エンゲージメントの高いオーディエンスに対するプレミアムな掲載枠は、誰も実際には見ていない安い掲載枠よりも、高めのCPMを払う価値がある場合が多くあります。

1日だけの数字で判断するのではなく、CPMを時系列で追う価値もあります。競争が激しい時期に一時的に急騰しても、そのオーディエンスへの需要が落ち着けば、通常は数値も落ち着きます。トレンドラインは、1日限りの数値よりもはるかに多くのことを教えてくれます。

CPMは広告が何回表示されたかを測るものであり、実際に何人がそれに気づいたかは測っていません。CPMが同じ2つのキャンペーンでも、一方が注意深く購買意欲の高いオーディエンスに、もう一方が注意散漫で価値の低いオーディエンスに配信されていれば、まったく異なる結果になり得ます。

CPMが低いことは、頻度の問題を静かに覆い隠していることがあります。同じ安いインプレッションが、同じ小さな人数のプールに何度も繰り返し表示されているだけかもしれません。実際にオーディエンスを拡大できているのか、単に同じ人に繰り返し表示しているだけなのかを知るには、CPM単体よりもリーチとフリークエンシーを合わせて見るほうが有効です。

CPMは広告クリエイティブ自体が機能しているかどうかについては何も語りません。CPMが安くても、誰も立ち止まって見ない広告なら、それは無駄な広告費です。そのリーチが実際に注目に変わっているかを見るには、CTRと組み合わせましょう。

そしてCPMはすべてオークションの競争によって決まるため、自社アカウントとは無関係な理由で上下することがあります。競合が同じカテゴリに新規参入した、季節的な需要が急増した、プラットフォーム全体で広告在庫が変化した — こうしたことすべてが、一晩でCPMを動かし得ます。

また、あるプラットフォームでCPMが好条件だったとしても、同じオーディエンスが他のプラットフォームでも同じように価格付けされるとは限りません。各プラットフォームはそれぞれ独立したオークションを運営しており、異なる広告主とフォーマットの組み合わせの中で注目を奪い合っています。そのため、プラットフォーム間でCPMを比較することは、同じオーディエンスが2通りの価格で取引されているのではなく、実質的にまったく別の市場同士を比較していることになります。